Dari Bujukan Hingga Komunikasi
Konsumen adalah kelompok individual
(perorangan maupun rumah tangga) yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa
untuk kepentingan pribadi maupun keluarganya atau untuk maksud lain.
Keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons
perilaku atas stimulant yang diterima konsumen. Model yang mendasarkan
pada arus proses perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model rangsangan
tanggapan (stimulus respons model).
Stimulan yang merupakan masukan
proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan
dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan
keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen.
Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan
pembelian (pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak
produk yang ditawarkan).
Ransangan pemasaran dari pemasar
yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan
pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang
ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan
teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang
dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek
pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.
Faktor-faktor stimulant aspek
pemasaran meliputi perbaikan akan kualitas produk, modifikasi model produk yang
baru, tampilan produk yang lebih menarik yang merupakan contoh dari aspek
produk. Faktor-faktor stimulan aspek harga meliputi pemberian harga
murah, pemberian diskon, pemberian kredit. Faktor-faktor stimulant aspek
promosi meliputi iklan yang semenarik mungkin, promosi melalui publisitas di
berbagai media, pengadaan sales promotion girl (SPG).
Setelah membahas faktor-faktor yang
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dari para pemasar, ada pula
faktor-faktor yang berasal dari lingkungan. Para konsumen dapat dengan
mudah terpengaruh oleh lingkungan eksternal mereka. Keadaan-keadaan yang
dapat mempengaruhi mereka yaitu meliputi kondisi ekonomi mereka, perkembangan
teknologi saat ini dan kondisi budaya seseorang dalam lingkungannya.
Beberapa contohnya adalah tingkat pendapatan seseorang, tingkat konsumsi
seseorang, adanya inovasi produk baru, adanya tradisi seseorang dari turun
temurun, kelas sosial seseorang serta kebutuhan sosial mereka.
Namun, proses pengambilan keputusan
untuk mengkonsumsi suatu barang ada pada diri seorang konsumen itu
sendiri. Hal-hal ini dapat berupa motivasi seseorang, persepsi seseorang,
pemahaman seorang konsumen akan produk yang di pilihnya, tingkat kepercayaan
dan loyalitas konsumen akan suatu produk serta kepribadian seorang konsumen itu
sendiri dalam memilih suatu produk.
Teknik Modifikasi Perilaku
Modifikasi perilaku menunjukkan
kepada teknik mengubah perilaku, seperti mengubah perilaku dan reaksi seseorang
terhadap suatu stimulus melalui penguatan perilaku adaptif dan /atau
penghilangan perilaku maladaptive melalui hukuman. Istilah ini pertama
kali digunakan oleh Edward Thorndike pada tahun 1911 dalam artikelnya Provisional
Laws of Acquired Behavior or Learning.
Eksperimen psikologos klinis
menggunakan istilah modifikasi perilaku untuk merujuk pada teknik psikoterapi
khususnya untuk meningkatkan perilaku adaptif dan menghilangkan yang
maladaptive. Dua istilah lain yang berhubungan adalah terapi perilaku dan
analisis perilaku.
Modifikasi perilaku secara umum
dapat diartikan sebagai hampir segala tindakan yang bertujuan mengubah
perilaku. Definisi yang tepat dari modifikasi perilaku adalah usaha untuk
menerapkan prinsip-prinsip proses belajar maupun prinsip-prinsip psikologis
hasil eksperimen lain pada perilaku manusia (Bootzin, 1975).
Adapun teknik modifikasi perilaku
adalah sebagai berikut :
1.
Dorongan (Prompting)
Permintaan untuk melakukan suatu
tindakan kepada seseorang. Barangkali setiap orang yang pernah memesan
makanan di restoran fastfood pernah menjumpai dorongan.
2.
Teknik Banyak Permintaan Banyak (Many Asking)
Mengajukan beberapa permintaan
kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke
permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan
besar kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil. Contoh menawarkan
produk yang lebih mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih
murah.
3.
Prinsip Resiprositas (Reprosity)
Teknik meningkatkan kepatuhan
konsumen atas permintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang
bersangkutan sejumlah hadiah atau sample prosuk. Contoh : memberikan
sample produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya.
4.
Peran Komitmen (Committement)
Komitmen yang dipegang secara
konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan
dapat meningkatkan konsistensi dalam berinteraksi. Perusahaan penjualan door
to door telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat
mengurangi tingkat pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir
perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi).
5.
Pelabelan (Labeling)
Melibatkan pelekatan semacam
gambaran pada seseorang, seperti “Anda Orang Baik”. Label diduga
menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh
labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar untuk menarik hati calon
konsumen, sehingga pembelian terjadi. Pemasar pakaian dapat mengatakan
“Anda orang tua yang penuh perhatian” di saat menawarkan pakaian untuk anak
orang tersebut.
6.
Insentif (Insentive)
Insentif mencakup jajaran luas
alat-alat promosi, seperti discount harga, undian, rabat, dan kupon.
Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi
produk. Contoh : mainan anak pada produk makanan anak, cairan
pewangi pada produk detergen dan sebagainya.
0 comments:
Post a Comment