1.
KRITERIA
EVALUASI
Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang
tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua
alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi
alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua,
kepuasan yang diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau
atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli
mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan,
kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik
seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1)
Harga-Harga menentukan pemilihan alternatif.
Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia
tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas
produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga
hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2)
Nama merek-merek terbukti menjadi determinan
penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk,
kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi
resiko kesalahan dalam pembelian.
3)
Negara asal, negara dimana suatu produk
dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi
kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya
jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4)
Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi
mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk
konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin
seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi
tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
2. MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat
pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan
memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol
dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan
atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud
pembelian, ada 2 faktor;
1)
Sikap/ pendirian orang lain
2)
Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil.
Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana
yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
-
Pilihan afektif
pilihan
afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana
manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat
penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki
pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon
afektif yang dihasilkan.
-
Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua
proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang
paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan
membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis,
kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan
masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom
bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak
yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia
melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan
untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang
kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3. MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir
alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka
konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih
alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga
sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1) Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan
dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang
terbaik, disebut economic man.
2) Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan
pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man
berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya
pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3) Sudut
Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk
favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga
dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah
tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan
keputusan yang rasional.
4. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
-
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum
yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau
semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
-
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
-
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target
pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam
urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
-
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan
keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya
adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
-
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada
jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
0 comments:
Post a Comment